Donald Trump macht die USA zu seiner Marke

Kastrierte Republikaner, „traumhafte“ Haushaltsgesetze und eine Geburtstagsfeier mit Tschingderassabum: Donald Trump steht auf dem Zenit seiner Macht.

Mit seinem Steuer- und Haushaltsgesetz, im typisch trumpschen Kitsch „big beautiful bill“ getauft, steht der US-Präsident innenpolitisch auf dem Höhepunkt seiner Präsidentschaft. Die Auswirkungen seines Umbaus der USA sind noch nicht absehbar. Eines ist klar: Es geht um Trumps Prinzip des Markendesigns – sein Leitbild seit frühen New Yorker Tagen.

Mit der Truppenparade am 14. Juni zum 250. Geburtstag der Gründung US-amerikanischer Streitkräfte feierte Donald Trump sich als Oberbefehlshaber an seinem Geburtstag. Damit erreicht der Trumpismus einen neuen Höhepunkt. Seit er wieder im Oval Office sitzt, ist dieses Phänomen wieder Regierungslinie. Soll so ein neues System, eine neue Form zu regieren dauerhaft etabliert werden?

Von einem Clintonismus oder einem Obamanismus war nie die Rede. Es schwingt beim Trumpismus Sorge und Faszination gleichermaßen mit. Sorge wegen der bekannten Vorwürfe: Trump sei unberechenbar, impulsiv, eine Black Box. Faszination durch seine erfolgreiche Kommunikation mit den Wählern, seine Direktheit, welche dem Wokismus als Steigerung der Political Correctness den Kampf ansagt. Trumps Regierungsstil ist ungewöhnlich, aber bei genauem Hinsehen wiederum nicht. Trump ist eine Marke, ein Brand wie es auf Englisch heißt – genauer ein Mega-Brand. Und er hat über Jahrzehnte zielstrebig darauf hingearbeitet.

New York als Probebühne

Seine frühen Lehrstunden in puncto Markenaufbau erlebte er im New York der 70er Jahre. Dort zeigte er sich gern mit Prominenten im angesagten Nachtclub Studio 54. Trump nutzte den glamourösen Partydschungel für seine ersten Auftritte als aufstrebender Unternehmer. In Begleitung schöner Frauen war er so etwas wie ein früher It-Boy.

Für sein Markendesign gab es eine ideale Basis mit seiner wohlhabenden Familie und New York als Weltstadt, in der er seine Vision verwirklichen wollte: zum größten Immobilien-Tycoon der USA aufzusteigen. Keine Marke ist erfolgreich ohne durchschlagende Werbung. Sie schlägt erfolgreich ein, wenn mindestens einer von drei Anlässen gegeben sind: eine Produkteinführung, eine Produkterneuerung oder eine Erlebniswelt. Trump bedient alle virtuos.

Meister der Erlebniswelt

Eingeführt hat Trump seine Marke in den 1970ern als erfolgshungriger Jungunternehmer. Erneuert hat er sie ab den neunziger Jahren als Medienfigur mit Gastrollen in Filmen und Serien und als Veranstalter von Schönheitswettbewerben. Höhepunkt: Moderator der Reality-Formate Apprentice und Celebrity Apprentice.

Hier schließt sich der Kreis, denn Trump ist inzwischen selbst Teil der Glitzerwelt: The Donald ist geboren. Was von seinen Gegnern als etwas boshafter Spitzname gemeint war, hat sich zu einem so genannten Household Name in den USA entwickelt. So ziemlich jedes Kind kennt ihn. Was braucht es zur perfekten Marken-Politur?

Die Erlebniswelt! Sie zauberte er durch seine Hotels, Casinos, Wellness-Resorts herbei. Und überall prangt und glänzt das Logo der Marke Trump.  Eine attraktive Marke ist immer auch omnipräsent. Und das ist Trump auf all seinen Produkten – vom eigenen Jet, dem Trump Force One-Helikopter bis hin zur Mineralwasserflasche in seinen Hotels. Selbst seine föhnige Frisur mit dem dottergelben Haar ist ikonografisch und damit markentauglich.

Zum sinnlichen Erlebnis gehören für ihn immer auch Frauen. Ivana, Ehefrau Nr.1, hat mit ihm das Markenimperium aufgebaut. Sie war als Model europäischer Herkunft, was Amerikaner immer noch lieben, weltgewandt und medientauglich bis in die Haarspitzen. Melania, Ehefrau Nr.3, besitzt ähnliche Qualitäten und hat in der ersten Amtszeit Trumps im Weißen Haus an der Vervollkommnung der Marke Trump mitgearbeitet.

Der Geschäftsmann Trump hat sein Marken-Prinzip auf seine Präsidentschaft übertragen. In den 1990ern hat der Klatschreporter A.J. Benza über The Donald gesagt: „Morgens checkt er nicht seinen Puls, er checkt die Zeitungen, um zu sehen, ob er am Leben ist.“ Der Satz gilt sicherlich für den Boulevard-Zampano Trump noch heute, erweitert um sein früheres Twitter-Profil und nun auf seiner eigenen Plattform Truth Social. Morgens checkt der Präsident Trump Fox News, um zu wissen, was die Welt bewegt. Zu einer großen Marke gehört eben auch immer ein großes Ego – und das hat Trump im Übermaß.

In der Marke Trump liegt das Glück

Für Amerikaner sind große Egos und das Streben danach Teil ihrer nationalen DNA: Persuit of happiness. So heißt das, und es ist gleichzeitig ein wichtiger Zusatzartikel in der US-Verfassung. Das Recht, nach Glück zu streben – was in den USA bedeutet, mehr zu bekommen, mehr zu erreichen, mehr zu erleben. Für viele seiner Wähler ist Trump genau diese „Marke des Glücks und Erfolgs“ und damit ein Vorbild. Im Gegensatz zu Deutschland, wo vor allem bei Politikern Zurückhaltung und Bescheidenheit gefragt sind. In den USA erwarten die Wähler Unterhaltung à la Hollywood und einen Präsidenten, der eine klare Markenbotschaft hat: „Make America great again“.

Interessant ist, dass ein europäischer Herrscher ganz ähnlich wie Trump gehandelt hat: Napoleon Bonaparte. Für seinen Regierungsstil gibt es den Begriff Bonapartismus. Immer nah dran am Volk, Plebiszite, Bilderproduktion auf Hochtouren, immer wieder Reisen durchs Land. Und wie bei Trump das T überall prangt, zierte das N so gut wie jeden öffentlichen Bau.

Der Markenmacher Trump will sich nur in einem Punkt vom Markenkünstler Bonaparte unterscheiden: in dem des Kriegsherrn. Trump will wie in seiner ersten Amtszeit in einer möglichen zweiten als Friedensfürst in die Geschichte eingehen. Doch das rasche Ende des Kriegs in der Ukraine lässt auf sich warten. Auch in anderen Konfliktregionen wie im Nahen Osten verkokeln die Friedenstauben.

Donald Trump will mit seinen innenpolitischen Reformen, angefangen vom Kampf gegen den Wokismus bis zur Steuerreform und Migration, die Pflöcke für seine zweite Präsidentschaft einschlagen. Er baut die USA zu seiner Marke um und drückt dem Persuit of Happyness seinen Stempel auf. Am 4. Juli 2026 feiern die USA ihren 250. Jahrestag der Unabhängigkeit. Bis dahin will Trump seinen Markenumbau abgeschlossen haben.