Wie Werbung im Gehirn ankommt
Wie Werbung im Gehirn ankommt

Wie Werbung im Gehirn ankommt

Bistro in Paris © Karin Lachmann Bistro in Paris © Karin Lachmann
Neuromarketing ist Schnittstelle von Neurowissenschaften, Marketing und Ökonomie. Sie zeigt, wie Produktdesign und Produktmarketing bei der Zielgruppe ankommen.

Es gibt keine einheitliche Definition des Begriffs Neuromarketing. Trotzdem ist das Schlagwort allgegenwärtig und suggeriert, dass herkömmliche Methoden des Marketings in irgendeiner Art und Weise obsolet geworden sind. Neuromarketing kann, abhängig von dem Verständnis des Begriffs, tatsächlich einiges.

Empirische Marktforschung

Wie genau hängen die Fragestellungen von Produktentwicklung, Produktdesign und Produktmarketing zusammen? Was davon kommt wie bei der Zielgruppe an? Es gibt Unternehmen, die sich genau damit auseinandersetzen. Firmen können bei diesen Unternehmen Analysen in Auftrag geben und ein Produkt genau hinsichtlich dieser Fragestellungen durchleuchten lassen. Wirklich interessant ist dabei, dass die Erkenntnisse aus neurowissenschaftlichen Laboren bei diesen Analysen einbezogen werden.

„Bei etwa der Hälfte (48%) aller Werbemittel werden falsche oder gar keine Marken zugeordnet, wenn das Markenlogo fehlt“, schreibt Hans-Georg Häusel in seinem bei Haufe herausgegebenen Werk „Neuromarketing“. Diese Erkenntnisse müssen aber irgendwoher kommen. Sie wurden erstellt, indem Konsumenten in neurowissenschaftlichen Forschungseinrichtungen zu Marken, Produkten, Werbemaßnahmen und einzelnen Kampagnen befragt wurden. Sie wurden in Gehirnscannern mit Produkten oder Werbeslogans konfrontiert, so dass man feststellen konnte, welche Regionen im Gehirn wann aktiv sind.

Im Bewusstseinsstrom der Testpersonen

Was folgert man aus den so entstandenen Daten? Zuerst einmal kann man folgern, welche Botschaften wo im Gehirn verarbeitet werden. Man kann sehen, welche Areale an der Verarbeitung beteiligt sind und weiß durchaus, was da normalerweise verarbeitet wird. Das Zusammenspiel der einzelnen Gehirnregionen ist ebenfalls interessant, denn hier zeigt sich, ob beispielsweise Assoziationen geweckt werden, Gedächtnisleistungen abgerufen werden, welche Sprachzentren beteiligt sind, ob bildhafte oder andere sensorische Erinnerungen geweckt werden.

Das alles kommt zusammen und endet teilweise im Bewusstseinsstrom der Testpersonen – die aufgrund dessen, was im Bewusstseinsstrom ankommt, Antworten formulieren, Entscheidungen treffen und schlicht reagieren.

Weiß man nun, was Produkte, einzelne Werbekampagnen oder -strategien, Meldungen, Slogans und Schlagwörter auslösen, kann man sie auf das Zusammenspiel hin untersuchen. Warum funktioniert eine Kampagne nicht? Ist sie vielleicht nicht schlüssig mit dem Markenimage oder dem Produkt? Bisher basierten solche Erkenntnisse eher auf einfachen Beobachtungen von Konsumentenverhalten. Jetzt kann man sie unter Umständen neurowissenschaftlich begründen.

Neuroökonomie ist eine Grundlagenwissenschaft

Werden die eben beschriebenen Mechanismen nicht auf eine einzelne Marke, ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Zielgruppe angewandt, sondern als allgemeingültige Grundsätze formuliert, spricht man von einer Grundlagenwissenschaft. Eine solche ist die Neuroökonomie. Auch diese wird häufig als Neuromarketing oder ein Teil von Neuromarketing bezeichnet.

In der Neuroökonomie geht es, grob zusammengefasst, um Markenforschung, um Werbewirkung und um Kaufentscheidungen. Marketingrelevante Implikationen sollen deutlich gemacht werden, und zwar so, dass die Erkenntnisse den Marketingabteilungen der Firmen später zur Verfügung stehen.

Und die Anwendung?

Das ist das praktische Neuromarketing. Die gewonnen Erkenntnisse werden von Anfang an in Marketingstrategien eingebracht und genutzt, ohne erst den Umweg einer Vorentwicklung und späteren Optimierung zu gehen. Experten und Expertinnen auf dem Gebiet des Neuromarketings beraten Firmen und wirken von Anfang an in den Abteilungen für Produktentwicklung, Markenentwicklung, Personalentwicklung, Presse und Marketing mit.

Übrigens ist Neuromarketing kein Geheimbund, der nur als Spezialisierung einem wissenschaftlichen Kreis zur Verfügung steht. Jeder kann sich an den Erkenntnissen dieser wissenschaftlichen Disziplin bedienen.

1 Kommentar zu Wie Werbung im Gehirn ankommt

  1. Vergessen wird, daß sich auch und besonders die Politik um die Beeinflussung der Menschen dieser Mittel bedient. Eine Haltung soll sich im Unterbewußtsein als Instinkt so festfressen, daß es nur zu Konfrontationen, wie man es heute sieht, führen kann! Unversöhnlich und unerbittlich! Die Gesellschaft entwickelt sich folglich zu einer sich gegenseitig ausgrenzenden Schwarz-Weiß-Gesellschaft hin. Das soll bunt sein? Die Aufgabe der Politiker sollte sein, das Volk zu retten, als übergeordnetes Ziel.

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