Von Wulff und Guttenberg zum ADAC

Wie sollten Politiker, Verbände und Unternehmen mit öffentlichen Krisen umgehen? Der ADAC hat schwerste Kommunikationsfehler gemacht, sagt Krisenmanager Dirk Metz.

In kürzester Zeit entwickelte sich aus einem handfesten Skandal um den ADAC eine ausgewachsene Vertrauens- und Legitimationskrise. Im Gespräch mit Günther Lachmann erklärt der professionelle Krisenmanager Dirk Metz*, was der ADAC aber auch andere wie der frühere Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg oder Ex-Bundespräsident Christian Wulff falsch gemacht haben. Metz war von 1999 bis 2010 Sprecher und enger Vertrauter des damaligen hessischen Ministerpräsidenten Roland Koch (CDU).

Herr Metz, Sie sind Krisenmanager. Ergab sich das aus den Erfahrungen, die sie als Regierungssprecher unter dem früheren hessischen Ministerpräsidenten Roland Koch gemacht haben?

Dirk Metz: In der Politik ist Krisenkommunikation Alltag, da habe ich daher viel für die Beratung von Unternehmen in Fragen von Kommunikation und Krisenkommunikation gelernt…

Heute haben Sie andere Kunden wie etwa Bischof Franz-Peter Tebartz-van Elst…

Metz: Nach sechs Wochen habe ich gebeten, den Vertrag zu lösen, mehr werde ich dazu an dieser Stelle nicht sagen. Meine wichtigsten Kunden sind heute Unternehmen. Und ich denke, dass ich ein bisschen etwas davon verstehe, wie Unternehmen oder auch Verbände mit Krisen umgehen sollten. Dass sie es hier und da nicht tun, sehen wir jetzt beim ADAC.

Was hat der ADAC falsch gemacht?

Metz: Der ADAC steckt inzwischen in einer sehr tiefen Vertrauenskrise. Wenn Konkurrenten dasselbe Angebot im Bereich des Pannenservice bieten könnten, wie der ADAC, bin ich ziemlich sicher, dass die Mitglieder in Scharen flüchten würden. Doch wenn der ADAC die Weichen nunmehr richtig stellt und aufräumt, sich auf eine völlig neue Grundlage stellt, hat er sicherlich eine Chance, das Vertrauen seiner Mitglieder zurückzugewinnen.

Wie hat sich die Krise entwickelt?

Metz: Der ADAC hat die Situation völlig unterschätzt. Das ist übrigens nicht ungewöhnlich, sondern geschieht häufig. Am Anfang überblicken die Betroffenen das Ausmaß der kommenden Entwicklung nicht, glauben irgendwie durchzukommen. So haben auch beim ADAC nicht gleich alle Alarmsirenen gebimmelt, er hatte tagelang Zeit angemessen zu reagieren. Stattdessen hat der ADAC nach meiner Beobachtung geglaubt, er könne über die Preisverleihung des Gelben Engels hinwegkommen und hat überhaupt nicht ernst genommen, dass sich für ihn Dramatisches zusammenbraut.

Was hätte der ADAC tun müssen?

Metz: Er hätte gleich am ersten Tag „Ergebnis und Siegerehrung“ liefern müssen. Konkret: Irgendwo sind doch die Abstimmungsunterlagen eingegangen, irgendwo werden sie aufbewahrt. Das hätte man sofort schonungslos prüfen müssen. Aber man hat es nicht getan. Und das Nichtreagieren hat dann die Journalisten argwöhnisch gemacht. Zu Recht.

Wie wäre die Affäre dann weitergegangen?

Metz: Dann wären die Hubschrauberflüge von Präsident Peter Meyer und manch anderes zum Geschäftsgebaren vielleicht gar nicht erst zum Thema geworden.

Das heißt, sie wären weiter unterm Deckel gehalten worden?

Metz: Wenn Sie’s so ausdrücken wollen.

Wo ist der Übergang von einem öffentlichen Vorwurf hin zum Krisenstadium? Kann man diesen Punkt benennen?

Metz: Eine richtige Krise entwickelt sich nicht gleich in den ersten Stunden, sie entwickelt sich oft auch erst, weil mit einem Problem falsch umgegangen wird. Dann wird aus einem Problem eine Krise. Der Klassiker ist, dass Unternehmen oder Verbände Vorwürfe zu Beginn kleinreden oder gar mit Abscheu und Empörung zurückweisen. Das ist etwas, was den Schaden dann Tage später erhöht, wenn Journalisten feststellen, dass dort, wo Rauch ist, noch mehr Feuer ist oder das Unternehmen zugeben muss, dass die ersten Erklärungen nicht korrekt waren. Insofern entscheidet die Kommunikation am Anfang oft darüber, ob aus einem Problem eine Krise wird. Denn wer erst einmal Vorhaltungen empört zurückweist und dann zurückrudern muss, der erleidet schon in der ersten Runde einen Vertrauensverlust.

Warum reagieren Unternehmen denn überhaupt so?

Metz: Die Reaktionen am Anfang sind oft eine Mischung aus Schockstarre und natürlicher Abwehrhaltung. Es ist ja dann auch notwendig, unter Zeitdruck sehr, sehr schnell reagieren zu müssen. Schon in dieser Phase muss es eine Instanz geben, bei der alle Informationen zusammenlaufen. Zur Bewältigung dieser Aufgabe braucht es aber auch Sensibilität, eine innerbetriebliche Kultur der Offenheit.

Im Umgang mit den Vorwürfen?

Metz: Wenn eine Unternehmensführung den Eindruck vermittelt, dass sie gar nicht so genau wissen will, was da in ihrem Betrieb los ist, dann ist das etwas anderes, als wenn die Unternehmensleitung von der ersten Sekunde an gegenüber den Mitarbeitern signalisiert, dass alles auf den Tisch muss, egal welche Ebene betroffen ist. Es gibt Unternehmen, die das sehr professionell machen, die in das eigenen Haus hinein signalisieren, dass es Loyalität, aber auch falsch verstandene Loyalität gibt. Letztere kann einen bitter wieder einholen, wenn Behauptungen nach außen falsch oder unzureichend waren und die Öffentlichkeit falsch oder unzureichend unterrichtet worden ist. Das schadet doppelt und dreifach. Und dann geschieht nämlich das, was auch beim ADAC passiert.

Man kann doch davon ausgehen, dass auch der Kommunikationschef des ADAC all das seinem Präsidenten geraten hat…

Metz: … Das kann ich nicht beurteilen. Mein Gefühl war gleich am Anfang: Man wollte in der ersten Runde gar nicht recht wissen, was wirklich los ist.

In den vergangenen Jahren gab es eine Vielzahl solcher Krisen, anfangen vom Sturz des früheren Verteidigungsministers Karl-Theodor zu Guttenberg über den Bundespräsidenten Christian Wulff oder Bischof Tebartz-van Elst bis hin zum neuen CSU-Generalsekretär Andreas Scheuer und seiner Doktorarbeit. Wie kommt es zu dieser Häufung?

Metz: Man erinnert sich immer nur an die Fälle, die ganz bitter enden.

Wer hat denn alles richtig gemacht?

Metz: Die frühere EKD-Ratspräsidentin Margot Käßmann hat alles richtig gemacht. Als ihre Alkoholfahrt öffentlich wurde, hat sie sofort alles eingestanden und dann auch die Konsequenzen gezogen. Das hat ihr nicht geschadet.

Sie ist aber nicht wieder in eine vergleichbare Position zurückgekehrt.

Metz: Sie genießt aber Reputation, ist nach wie vor eine gefragte Person des öffentlichen Lebens, übernimmt wichtige Aufgaben in der Kirche und ist eine erfolgreiche Buchautorin. Sie scheint mir ein zufriedener Mensch zu sein.

Wie ist mit dem CSU-Generalsekretär Scheuer und seiner Doktorarbeit?

Metz: Er hat sehr spät, vielleicht noch nicht zu spät die Reißleine gezogen. Wenn er jetzt einen ordentlichen Job als Generalsekretär macht, kann er es packen. Aber nur, wenn die Partei ihm diese Chance gibt.

Gelten in der Politik andere Gesetze?

Metz: Bis zu einem gewissen Grad schon. In der Politik kommt es sehr stark auf das Binnenklima an. Da geht es darum, wie lange ich von der Partei oder der jeweiligen Fraktion getragen werde.

Guttenberg hatte bis zuletzt die Rückdeckung der Kanzlerin…

Metz: Stimmt. Aber die Vorwürfe waren von einer Wucht, dass er einfach nicht zu halten war.

Wie war’s beim Bundespräsidenten Christian Wulff?

Metz: Wenn sich die Überschriften „Immer neue Vorwürfe gegen…“ häufen wird es in der Politik wie in der Wirtschaft oder auch im Sport immer gefährlich. Dann wird die Umgebung nervös, dann werden die treuesten Anhänger unruhig.

Was will er nun in seinem verbissenen Kampf vor Gericht erreichen?

Metz: Er will den Freispruch und auf diese Weise klarstellen, dass die ganze Sache in ihrer Dimension stark überzogen dargestellt worden ist.

Würden Sie ihm dazu raten?

Metz: Ja, ich denke, dass das für ihn persönlich außerordentlich wichtig ist, um einen Neuanfang machen zu können.

Welche Rolle spielt bei den Krisen heute das Internet? Ist es genauso bedeutet wir die Medien?

Metz: Die Medien sind die treibende Kraft. Das Internet wirkt aber als Katalysator, es verstärkt die Wirkung der Schlagzeilen.

Sie glauben nicht, dass das Internet für mehr Transparenz sorgt und die Aufklärung von Affären vorantreibt?

Metz: Das Internet ist ein Beschleuniger, eine Institution, welche die Hitze in einer Krisensituation weiter steigert. So wird das Geschehen noch schneller und das Klimawird zudem noch aggressiver durch den Schutz der Anonymität.

*Dirk Metz, 57, gelernter Journalist, von 1999 bis 2010 Staatssekretär in der Hessischen Staatskanzlei, seit 2010 Inhaber von DIRK METZ Kommunikation, einer Agentur für Kommunikation und Krisenkommunikation in Frankfurt, ehrenamtlich Hallensprecher der deutschen Handball-Nationalmannschaft; www.dirk-metz.de